El mercadeo y su rendimiento

Algunos piensan que el dinero utilizado en publicidad, ventas, telemercadeo, etc. es un gasto. Como se registra de esa forma, la evaluación queda en manos del departamento de contabilidad,
que da un reporte relacionado con cifras de ventas y gastos. Por lo general, estos estados de resultados no les dicen mucho a los gerentes, especialmente a los que no han seguido un curso de interpretación de estados financieros. Y aunque lo hayan hecho, hay elementos importantes para medir las actividades de mercadeo que no se incluyen en ellos.
Si se cuenta con un sistema que mida los resultados y permita hacer análisis y optimizar las acciones de mercadeo, se pueden iniciar nuevas campañas, eliminando las que no han tenido resultados positivos. El incluir el mismo anuncio, año tras año, en el mismo medio impreso, sin conocer los efectos, es tirar el dinero a la basura año tras año. Sin embargo, aumentar los presupuestos de mercadeo –sin conocer los resultados de las inversiones previas– es una práctica corriente.

Estrategias claras

Está claro que las empresas que alcanzan los más altos niveles de rendimiento de las operaciones de mercadeo son las que han establecido estrategias para medir los resultados de esas inversiones. Y, aunque es lógico y conocido, resulta bueno mencionar que un estudio reciente de benchmark desarrollado por la empresa Aberdeen Group, demuestra que las compañías que
han establecido estrategias de rendimiento del mercadeo, han conseguido mejorar la visión de la gerencia para establecer políticas que les permitan tomar mejores decisiones.
Los factores usados en este estudio fueron: el incremento de prospectos y su ingreso al pipeline; ventas cruzadas (cross-sales); incremento de venta por cliente (up-sales), y retención de los clientes. Ninguno de estos elementos es parte de los estados financieros.
Algunas preguntas sin respuestas en las empresas son: ¿Cuántos clientes potenciales conseguimos con la publicidad hecha en TV?, ¿cuántas ventas cruzadas conseguimos de la campaña de e-mail?, ¿cuántos clientes retuvimos con lo que invertimos en telemercadeo?, ¿cuántos prospectos logramos poner en el pipeline con venta personal?
Los analistas de Abeerdeen Group definen en el estudio como las “mejores en su clase”, a las empresas que alcanzaron un promedio de:

• 9% de aumento de rentabilidad en inversiones de marketing;
• 12% de incremento promedio en conseguir y poner prospectos en el pipeline;
• 11% promedio en ventas cruzadas e incrementos de venta por cliente, y
• 10% en tasa de retención de clientes.

Tradicionalmente las empresas centran sus iniciativas para incrementar resultados en el aumento de los presupuestos de mercadeo para campañas de publicidad, ventas y promociones. Como la presión por mejorar las ventas es cada vez mayor y los presupuestos necesariamente se han reducido, se ha hecho necesario buscar nuevas formas de hacer las actividades de mercadeo más eficientes y que produzcan mayor rendimiento.
Las empresas analizadas, q u e consiguieron optimizar el mercadeo, se enfocaron en adoptar metodologías y tecnologías que les permitieron mejorar el servicio al cliente y definir mejor su perfil y el del prospecto, dando de esta forma una respuesta rápida a la dinámica de evolución de los diferentes nichos del mercado.

Dos de las recomendaciones incluidas en este informe son las siguientes: Actualización permanente de los resultados de las campañas de mercadeo. Esto solo se consigue reduciendo la brecha entre la actividad de mercadeo y la información que se recibe. El esperar el final del semestre, o el fin de año, para conocer los resultados contables del rendimiento de mercadeo, no permite obtener la respuesta pronta que se requiere.
Dar prioridad al mercadeo en la organización. El verdadero valor de una empresa se mide por la cantidad de clientes leales, que compran regularmente, incrementan sus ventas y se sienten parte de la empresa, como asociados a ella. Las mediciones de mercadeo no deben limitarse a las presiones temporales. Deben ser una parte integral y permanente de la organización.